 |
Brandul şi ritualurile
de trecere postmoderne
Identitatea
psihologică
Identitatea
psihologică a individului uman aflat într-un continuu echilibru instabil
între homo economicus si homo sociologicus este construită şi
susţinută apelând la mărcile de produse şi servicii, pe care el şi
comunitatea le consideră drept branduri.
Conduita individuală, relaţia cu
ceilalţi, felul în care se exprimă şi gândeştă sunt susţinute de folosirea
unor anume categorii de branduri, toate acestea aflându-se în acord cu
propria sa identitate şi cu normele sociale în vigoare din comunitatea sa.
Faptul că
foloseşte un anumit brand este în măsură să îl pună într-un anumit raport cu
sine şi cu ceilalţi. Acesta devine un mijloc de comunicare al momentului
existenţei sale, iar sintagma „Spune-mi ce brand foloseşti, ca să-ţi spun
cine eşti” îşi găseşte valabilitate în societatea postmodernă.
Utilizarea unui anumit
brand este în măsură să spună multe despre un individ, iar “accesul” la un
produs-brand care nu reprezintă statutul şi condiţia sa socială poate fi
“pedepsită” de către comunitatea căreia îi aparţine. Schimbarea statului
social şi trecerea la o altă categorie psihosocială, implică şi o schimbare
a categoriei de branduri utilizate, categorie care dispune de o serie de
valori şi caracteristici pe care individul trebuie să le accepte şi să le
interiorizeze, tocmai pentru a se putea încadra în normele sociale
recunoscute ca fiind implicite momentului existenţial respectiv. Spre
exemplu, putem stabili destul de uşor statutul social şi vârsta unui individ
doar prin numirea mărcilor de produse pe care acesta le foloseşte. Multe
tehnici de cercetare din psihologia consumatorului se bazează pe capacitatea
oamenilor de a recunoaşte şi de a-l plasa pe individ într-o anumită
categorie socială în funcţie de brandurile la care are “acces”. Vreau să
menţionez doar în trecere că toate aceste consideraţii au o valabilitate
destul de redusă în contextul societăţii actuale româneşti. Spre exemplu,
deşi folosirea unui autoturism de clasă superioară este semn al unei
bunăstări materiale, o astfel de situaţie nu este însoţită decât de puţine
ori şi de acordul individual cu un sistem superior de valori propriu
statutului conferit în alte societăţi de respectivul brand. Inconsistenţa
unui astfel de sistem bazat pe categoriile de branduri referenţiale se
datorează unor cauze variate care ţin atât de evoluţia economică a
societăţii româneşti cât şi de specificul cultural naţional.
Ritualurile de trecere şi brandul transpersonal
În societăţile arhaice ritualurile aveau rolul de a facilita trecerea de la
o etapă la alta a vieţii sau de la un statut social la altul. Mai mult decât
atât, accesul la o altă etapă existenţială nu-ţi era permis decât în acest
mod, iar aceste ritualuri erau respectate şi valorizate de către toţi
membrii societăţii respective.
Mircea Eliade descrie
ritualurile de trecere în modul următor: "'Ritualurile de trecere sunt o
categorie de ritualuri care marchează ciclurile vieţii unei persoane,
trecerea de la o etapă la alta, de la un rol sau poziţie socială la alta,
integrând experienţele umane şi culturale cu scop biologic: naşterea,
reproducerea şi moartea. Aceste ceremonii stabilesc diferenţele esenţiale,
observate în toate grupurile, dintre tineri şi bătrâni, bărbaţi şi femei,
morţi şi vii." Totodată,
cel care trecea printr-un ritual era susţinut şi sprijinit de către cei din
jur pentru a face faţă probelor şi pentru a trece prin fazele clar stabilite
ale unui astfel de proces. Cunoscut şi respectat, ritualul de trecere era
prilej de sărbătoare şi era văzut ca un reper în viaţa comunităţii şi mai
ales a individului.
În societatea actuală, cu câteva excepţii, ritualurile de trecere au
dispărut. Înlocuite de practicile religioase bazate pe o dogmă sau pe alta
şi de diverse substitute, lipsa ritualurilor arhaice care îi permiteau
individului să-si canalizeze emoţiile şi sentimentele către următoarea etapă
existenţială prin regăsirea sinelui, au permis apariţia unor manifestări de
patologie socială, din ce în ce mai prezente şi mai diverse.
Din nevoia de a accede la o dimensiune spirituală, individul uman şi-a
reconstruit o serie de tehnici “moderne” prin care încearcă să depăşească
existenţa imediată şi directă. În absenţa cadrului social şi a mediului
spiritual adecvat, individul a fost nevoit să apeleze la o serie de mijloace
şi elemente de expresie aflate în imediata sa apropiere. Iar societatea de
consum – înţeleasă ca expresie a existenţei şi ca stare de conduită – având
ca exponent principal brandul, a devenit cadrul care asigură o împlinire a
acestei nevoi. Mai mult chiar, brandul cu manifestarile sale umane de
conduită, de idei şi trăiri emoţionale, şi-a căpătat o funcţie importantă de
facilitare a trecerii individului prin viaţă. Practic, brandurile -
produsele şi serviciile care au căpătat această valoare – sunt mijlocitori
ai depăşirii etapelor existenţiale, atât ca treceri de la o vârstă la alta,
cât mai ales de la un statut social la altul. Abia vizibilă în trecut,
această funcţie a brandului este din ce în ce mai accentuată, iar
specialiştii domeniului au început să conştientizeze importanţa faptului,
folosind din ce în ce mai mult tehnicile de segmentare a publicului nu doar
pe criterii sociodemografice, ci şi psihografice. Stilurile de viaţă, spre
exemplu, reprezintă un astfel de criteriu de segmentare care ţine cont de
multe din elementele care plasează individul într-o etapă sau alta a
existenţei sale. Practic, anumite branduri sunt in măsură
să „permită” trecerea individului de la o etapă a existenţei la alta. Modul
în care această permisiune se reflectă atât în plan individual (însoţită
fiind de sentimentul apartenenţei individului la o clasă socială sau la o
etapă existenţială) ca şi recunoaşterea în plan social pe care ţi-o oferă
comunitatea (ca individ îndreptăţit să beneficieze de brandurile respective
„rezervate”), se constituie în veritabile ritualuri de trecere postmoderne.
Toate aceste trăiri şi percepţii sunt în legătură directă cu identitatea
psihologică a individului şi cu conştiinţa apartenenţei la o clasă socială
sau la o etapă existenţială anume. Iar prin aceasta, brandul îşi
consolidează funcţia transpersonală ca vehicul al depăşirii condiţiei umane
hic et nunc şi capătă o nouă dimensiune extra-comercială.
Lucian Traşă |
 |
 |
