Brandul şi ritualurile de trecere postmoderne

          Identitatea psihologică

          Identitatea psihologică a individului uman aflat într-un continuu echilibru instabil între homo economicus si homo sociologicus este construită şi susţinută apelând la mărcile de produse şi servicii, pe care el şi comunitatea le consideră drept branduri. Conduita individuală, relaţia cu ceilalţi, felul în care se exprimă şi gândeştă sunt susţinute de folosirea unor anume categorii de branduri, toate acestea aflându-se în acord cu propria sa identitate şi cu normele sociale în vigoare din comunitatea sa. Faptul că foloseşte un anumit brand este în măsură să îl pună într-un anumit raport cu sine şi cu ceilalţi. Acesta devine un mijloc de comunicare al momentului existenţei sale, iar sintagma „Spune-mi ce brand foloseşti, ca să-ţi spun cine eşti” îşi găseşte valabilitate în societatea postmodernă. Utilizarea unui anumit brand este în măsură să spună multe despre un individ, iar “accesul” la  un produs-brand care nu reprezintă statutul şi condiţia sa socială poate fi “pedepsită” de către comunitatea căreia îi aparţine. Schimbarea statului social şi trecerea la o altă categorie psihosocială, implică şi o schimbare a categoriei de branduri utilizate, categorie care dispune de o serie de valori şi caracteristici pe care individul trebuie să le accepte şi să le interiorizeze, tocmai pentru a se putea încadra în normele sociale recunoscute ca fiind implicite momentului existenţial respectiv. Spre exemplu, putem stabili destul de uşor statutul social şi vârsta unui individ doar prin numirea mărcilor de produse pe care acesta le foloseşte. Multe tehnici de cercetare din psihologia consumatorului se bazează pe capacitatea oamenilor de a recunoaşte şi de a-l plasa pe individ într-o anumită categorie socială în funcţie de brandurile la care are “acces”. Vreau să menţionez doar în trecere că toate aceste consideraţii au o valabilitate destul de redusă în contextul societăţii actuale româneşti. Spre exemplu, deşi folosirea unui autoturism de clasă superioară este semn al unei bunăstări materiale, o astfel de situaţie nu este însoţită decât de puţine ori şi de acordul individual cu un sistem superior de valori propriu statutului conferit în alte societăţi de respectivul brand. Inconsistenţa unui astfel de sistem bazat pe categoriile de branduri referenţiale se datorează unor cauze variate care ţin atât de evoluţia economică a societăţii româneşti cât şi de specificul cultural naţional.

           Ritualurile de trecere şi brandul transpersonal

          În societăţile arhaice ritualurile aveau rolul de a facilita trecerea de la o etapă la alta a vieţii sau de la un statut social la altul. Mai mult decât atât, accesul la o altă etapă existenţială nu-ţi era permis decât în acest mod, iar aceste ritualuri erau respectate şi valorizate de către toţi membrii societăţii respective. Mircea Eliade descrie ritualurile de trecere în modul următor: "'Ritualurile de trecere sunt o categorie de ritualuri care marchează ciclurile vieţii unei persoane, trecerea de la o etapă la alta, de la un rol sau poziţie socială la alta, integrând experienţele umane şi culturale cu scop biologic: naşterea, reproducerea şi moartea. Aceste ceremonii stabilesc diferenţele esenţiale, observate în toate grupurile, dintre tineri şi bătrâni, bărbaţi şi femei, morţi şi vii." Totodată, cel care trecea printr-un ritual era susţinut şi sprijinit de către cei din jur pentru a face faţă probelor şi pentru a trece prin fazele clar stabilite ale unui astfel de proces. Cunoscut şi respectat, ritualul de trecere era prilej de sărbătoare şi era văzut ca un reper în viaţa comunităţii şi mai ales a individului.

         În societatea actuală, cu câteva excepţii, ritualurile de trecere au dispărut. Înlocuite de practicile religioase bazate pe o dogmă sau pe alta şi de diverse substitute, lipsa ritualurilor arhaice care îi permiteau individului să-si canalizeze emoţiile şi sentimentele către următoarea etapă existenţială prin regăsirea sinelui, au permis apariţia unor manifestări de patologie socială, din ce în ce mai prezente şi mai diverse.

         Din nevoia de a accede la o dimensiune spirituală, individul uman şi-a reconstruit o serie de tehnici “moderne” prin care încearcă să depăşească existenţa imediată şi directă. În absenţa cadrului social şi a mediului spiritual adecvat, individul a fost nevoit să apeleze la o serie de mijloace şi elemente de expresie aflate în imediata sa apropiere. Iar societatea de consum – înţeleasă ca expresie a existenţei şi ca stare de conduită – având ca exponent principal brandul, a devenit cadrul care asigură o împlinire a acestei nevoi. Mai mult chiar, brandul cu manifestarile sale umane de conduită, de idei şi trăiri emoţionale, şi-a căpătat o funcţie importantă de facilitare a trecerii individului prin viaţă. Practic, brandurile - produsele şi serviciile care au căpătat această valoare – sunt mijlocitori ai depăşirii etapelor existenţiale, atât ca treceri de la o vârstă la alta, cât mai ales de la un statut social la altul. Abia vizibilă în trecut, această funcţie a brandului este din ce în ce mai accentuată, iar specialiştii domeniului au început să conştientizeze importanţa faptului, folosind din ce în ce mai mult tehnicile de segmentare a publicului nu doar pe criterii sociodemografice, ci şi psihografice. Stilurile de viaţă, spre exemplu, reprezintă un astfel de criteriu de segmentare care ţine cont de multe din elementele care plasează individul într-o etapă sau alta a existenţei sale. Practic, anumite branduri sunt in măsură să „permită” trecerea individului de la o etapă a existenţei la alta. Modul în care această permisiune se reflectă atât în plan individual (însoţită fiind de sentimentul apartenenţei individului la o clasă socială sau la o etapă existenţială) ca şi recunoaşterea în plan social pe care ţi-o oferă comunitatea (ca individ îndreptăţit să beneficieze de brandurile respective „rezervate”), se constituie în veritabile ritualuri de trecere postmoderne. Toate aceste trăiri şi percepţii sunt în legătură directă cu identitatea psihologică a individului şi cu conştiinţa apartenenţei la o clasă socială sau la o etapă existenţială anume. Iar prin aceasta, brandul îşi consolidează funcţia transpersonală ca vehicul al depăşirii condiţiei umane hic et nunc şi capătă o nouă dimensiune extra-comercială.

Lucian Traşă

© 2006 strategid