Despre o nouă ordine a marketingului

       Razboiul

       De o parte se afla specialistii in marketing. De cealalta parte, publicul si consumatorii. La mijloc, asa cum ne-am obisnuit cu totii, produsele si serviciile – marci si branduri. Si fie ca sunt expediate de-a valma, fie ca sunt ordonate si frumos ambalate, ele au o singura menire: sa fie consumate. Evident ca lucrurile se intampla asa nu doar de dragul consumatorului caci, pe masura ce unii arunca in ceilalti cu produse, acestia din urma arunca in primii cu bani. Cu cat mai multi bani, cu atat mai bine. Acest fel de razboi – in fapt, marketingul de pana acum – era destul de clar, simplu si, mai ales, eficient. Spun „era”, pentru ca de ceva vreme se pare ca publicul si consumatorii nu mai vor sa participe la razboi. Evident ca s-a apelat la specialistii in cercetare de piata, la publicitari, la consultantii de brand. Toti au incercat sa duca razboiul mai departe si sa caute solutii la iminenta criza. Dar nici stiinta si nici creativitatea de pana acum nu mai pot face consumatorii sa accepte razboiul inegal: acestia refuza cu obstinatie sa mai accepte produsele si serviciile special create pentru ei si, chiar mai mult, incep sa aiba pretentii la geneza lor ca branduri. Degeaba li s-a explicat ca, desi se fac studii si cercetari pentru a fi create dupa nevoile si gusturile lor (mai mult chiar - culmea segmentarii, ca sa zic asa - dupa stilurile lor de viata), importanta cea mare o au specialistii care promoveaza produsele si care le aduc in atentia lor: publicitatea, li s-a spus, da nastere brandurilor si le mentine in viata. N-au acceptat explicatiile. Au inceput sa treaca linia frontului si se indreapta, incet dar sigur, catre tabara specialistilor in marketing. Iar unii dintre acestia – constient sau nu – le ies in intampinare. Un lucru pare sa fie, insa, din ce in ce mai clar pentru toata lumea: consumatorii vor pace.

        Semnele pacii

        Democratizarea Internetului si fenomenul Web 2.0

        Flickr, digg, Wikipedia, del.icio.us, YouTube, blog, podcast, RSS ! Daca nu intelegeti niciunul din termenii de mai sus si lucrati ca specialist in marketing ar fi timpul sa faceti ceva pentru viitorul dumneavoastra si al companiei. Acesti termeni denumesc cateva din manifestarile noii existente online. Internetul – asa cum era inteles in secolul trecut (sac) – este pe cale sa dispara. Vazut ca scop in sine de cei care l-au creat si de primii sai utilizatori, web-ul e gata sa-si modifice chiar ratiunea de a fi: din scop devine mijloc. Devine o platforma universala de comunicare si de manifestare a spiritului uman. Nu mai este vorba doar de accesul rapid si facil la informatie, ci de contributia tuturor la universul informational. Spre exemplu, nu doar ca iti dai cu parerea despre un fapt sau altul, dar poti face jurnalism de calitate fara sa fii angajatul BBC. Si, mai mult, esti luat in seama si considerat o sursa de informatie pertinenta. Statutul de jurnalist nu-ti mai este conferit, ci dobandit prin actiunile tale absolut particulare. Opiniile si crezurile tale pot avea rasunet in multe constiinte, ceilalti regasindu-se in ele. Apoi, Wikipedia – greu de crezut acum cativa ani – a devenit dintr-un proiect utopic una dintre cele mai accesate si utilizate surse de informatie publica. Noul web devine o constructie universala si democratica. Individul uman nu mai accepta doar o utilizare pasiva a acestui mediu, ci contribuie activ la crearea si dezvoltarea sa; constiinta si responsabilitatea capacitatii de exprimare si influentare fara precedent pe care o are acum si, mai ales, sentimentul individului ca participa la o entitate informationala supraordonata si complexa, reprezinta in fapt puterea realitatii web 2.0.

       Investor Relations si Distributed Public Relations - noile tendinte in PR

       In ultimii ani s-a subliniat tot mai accentuat importanta transparentei financiare a companiilor publice sau a celor listate la bursa. Investitorii si analistii pietelor de capital au facut apel repetat la companii spre a furniza informatii din timp si mult mai transparente pentru preintampinarea colapsurilor sau a crizelor corporatiste. Multi au subliniat ca nu e vorba de neincredere in consiliile de administratie sau in management, ci de o nevoie mai subtila a actionarilor. Spre exemplu, daca un actionar mic al unei companii foarte mari (la care exista mii de alti actionari), nu poate lua decizii care sa fie traduse in actiuni directe concrete si rapide, atunci macar sa fie informat despre toate acestea si sa poata avea astfel - indirect - controlul investitiilor sale financiare. A devenit imperios necesara existenta unei activitati specifice de Investor Relations pentru marile companii publice cu scopul declarat de a facilita comunicarea dintre ele si investitorii lor. Aceasta activitate a fost definita ca un set de actiuni si proceduri legate de modalitatile prin care o companie dezvaluie informatii privind respectarea normelor legale si politica propriilor investitii. Altfel spus, eu, actionarul, nu contest competenta specialistilor si a managementului, dar vreau sa controlez cat mai bine politica companiilor in care am investit. In ultima vreme, majoritatea companiilor listate la bursa din Europa Occidentala si SUA dispun de un departament sau o companie specializata in Investor Relations si care gestioneaza comunicarea cu investitorii actuali sau potentiali. Democratizarea informatiei – altadata considerata secret de serviciu – devine astfel un nou semn al dorintei publicului de a contribui la ceea ce, de fapt, ii apartine. Foarte de curand a inceput sa se vorbeasca despre Distributed Public Relations. Cea mai noua “moda” in PR reprezinta tendinta prin care sarcinile si responsabilitatile de public relations se “disperseaza” la nivelul tuturor membrilor organizatiei in functie de competentele si activitatile individuale. Si – deloc intamplator – aceasta tendinta se refera cu preponderenta la actiunile desfasurate online. Evident, o astfel de practica nu se poate face fara acordul si dorinta membrilor de a participa la o activitate care, pana una-alta, este perceputa ca fiind rezervata doar specialistilor.

       Brandul Transpersonal

       Loialitatea consumatorului fata de brand si fenomenele emotionale profunde si complexe care insotesc aceasta relatie, nu mai pot fi explicate doar prin caracteristicile intrinseci ale produsului cumparat sau prin efectele de succes ale campaniilor de branding si promovare. Simplul fapt ca ai achizitionat un produs – chiar si catalogat drept brand - si ca il folosesti, nu este in masura sa explice reactiile emotionale si cognitive extrem de complexe pe care le manifesta cei care doar “au” un produs-brand. Respectul si loialitatea fata de respectivul brand nu sunt decat manifestarile sentimentului de apartenenta la ceva transpersonal si dincolo de o simpla relatie de suflet cu un obiect exterior. Nu doar ca “AM” produsul, ci “SUNT” parte din brandul respectiv. De multe ori, avem constiinta faptului ca, fara noi, respectivul brand nu ar exista. Daca incetam sa mai facem parte din “spiritul” acelui brand, el va dispare. Noi ii dam nastere si il sustinem. Intuind “puterea” pe care o are consumatorul asupra unei marci, unii specialisti din marketing au apelat la o serie de formule noi de publicitate interactiva, prin care publicul isi poate manifesta sentimentul de apartenenta la respectiva marca si prin care i se “hraneste” nevoia de participare la dezvoltarea sa.

        Criza publicitatii traditionale si noile vedete ale promovarii: Relationship, Direct, Permission Marketing

        Nu e foarte rapida, dar suficient de vizibila astfel incat multi dintre cei care lucreaza in domeniu sa inceapa sa simta criza publicitatii traditionale. Au mai fost astfel de crize peste care s-a trecut cu bine, iar optimistii cred ca nu este decat ceva trecator pentru ca, spun ei, economia, consumatorii, societatea nu vor putea exista fara publicitate. Intr-un astfel de punct de vedere se accentueaza, de obicei, functia educativa a publicitatii (in treacat fie spus, aceasta functie a fost intotdeauna in planul secund, dupa persuasiunea si conditionarea cognitiv-comportamentala a consumatorului). Semnele crizei au debutat in Occident cu scaderea drastica a veniturilor din publicitatea derulata pe TV si in mass-media scrisa. La aceasta s-a adaugat eficienta si profesionalismul celor care foloseau metode mai putin agresive de promovare. Companiile care ofereau servicii bazate pe relationship, direct sau permission marketing si care erau construite pe viziuni si competente noi au inceput sa inghita feliute mici din bugetele de promovare. Nu au fost – si inca nu sunt – vazute ca o alternativa viabila si eficienta la publicitatea traditionala. Inca nici nu sunt, dar tendinta e destul de clara. Apropierea de consumator, public si client, caracterul mai putin invaziv, sentimentul de control al receptarii mesajului – sunt avantaje serioase ale noilor forme de promovare. Dar probabil, cel mai important, este senzatia de legatura directa pe care o ai cu produsul sau serviciul care face obiectul unei campanii de acest fel si sentimentul valorizarii importantei pe care o ai tu la crearea si dezvoltarea respectivei marci.

        Un fel de concluzie

        Toate semnele de mai sus au mai fost aratate cu degetul si numite drept chestiuni revolutionare care vor schimba, la un moment dat, existenta si felul de a fi al economiilor si societatii actuale. Probabil ca, asa cum sunt astazi, nu vor putea face acest lucru, insa tendinta este clara: publicul nu mai vrea sa fie doar un receptor pasiv. Vrea mai mult decat sondaje de opinie, spoturi TV si printuri. Vrea sa fie mai aproape de produsele si serviciile pe care le consuma, sa participe la crearea si dezvoltarea brandurilor care fac parte din viata sa si – foarte important – sa aiba constiinta si sentimentul acestei participari. Vrea sa fie considerat ca un element activ al vietii brandului si sa aiba perceptia entitatii transpersonale la crearea careia contribuie. Iar specialistii in marketing – pentru a ramane si a fi vazuti ca atare – vor trebui sa-si schimbe arsenalul, metodele si atitudinea.

Lucian Traşă

© 2006 strategid