 |
Dincolo de Lovemarks
Trăim într-o lume tot mai desacralizată, în care sentimentul alienării şi
efectele pierderii sensurilor spirituale fundamentale se fac simţite pe tot
mai multe planuri. Suntem prizonierii lui „a avea” şi „a şti”. Această
desacralizare a pornit odată cu ştiinţa de tip newtoniano-cartezian şi a fost
grăbită de industrializarea rapidă şi masivă. În creştinismul medieval
european se făcea o distincţie clară între patru nivele existenţiale
fundamentale: trup, minte, suflet, spirit. Cu timpul, această distincţie s-a
redus la trei instanţe: trup, minte şi suflet, iar apoi, mai apropiat de noi
şi după modelul cartezian, existenţa umană s-a limitat doar la corpul
material şi intelect. Tot mai multa informaţie la care avem acces din ce în
ce mai rapid şi mai facil, tehnologizarea celor mai simple acte şi activităţi
umane, progresele medicale – toate acestea ne fac să ne depărtăm şi mai mult
de sacralitatea vechilor societăţi, care oferea individului uman un echilibru
existenţial fundamental.
Nevoia de sacru a
omului şi încercarea sa de a umple golul spiritual a căpătat accente din ce
în ce mai acute, iar acţiunile în acest sens se regăsesc la toate nivelurile
psihosocialului. Dorinţa umană de „a fi” se manifestă din ce în ce mai mult
în plan economic, iar schimburile comerciale şi consumul de produse şi
servicii au devenit vectori prin care nevoia de spiritualitate a individului
se cere a fi satisfăcută.
Kevin Roberts a introdus termenul de
Lovemarks – Branduri de Suflet. Considerat un
produs al respectului si dragostei, acesta este un brand superevoluat care
interactioneaza profund la nivel emotional cu consumatorul. Elementele cheie
ale unui Lovemark sunt misterul, senzualitatea si intimitatea, iar, în
viziunea lui Roberts, Un Brand de Suflet reprezinta o relatie şi nu doar o
tranzacţie comerciala. Nu cumperi un Lovemark, ci îl trăieşti cu pasiune.
Altfel spus, Brandurile de Suflet sunt cele care inspiră loialitatea dincolo
de raţiune.
În fapt, această loialitate este
mai mult decât un semn al legăturii dintre consumator şi produs. Practic,
conceptul de Lovemarks, nu reprezintă decât efectul vizibil al unui fenomen
cu mult mai profund. Loialitatea consumatorului faţă de brand şi fenomenele
emoţionale profunde şi complexe care însoţesc această relaţie, nu pot fi
explicate doar prin caracteristicile intrinseci ale produsului cumpărat sau
prin efectele de succes ale campaniilor de branding şi promovare. Simplul
fapt că ai achiziţionat un produs – chiar şi catalogat drept brand - şi că îl
foloseşti, nu este în măsură să explice reacţiile emoţionale şi cognitive
extrem de complexe pe care le manifestă cei care doar “au” un produs-brand.
Respectul şi loialitatea faţă de respectivul brand nu sunt decât
manifestările sentimentului de apartenenţă la ceva transpersonal şi dincolo
de o simplă relaţie de suflet cu un obiect exterior. Nu doar că “AM” produsul,
ci “SUNT” parte din brandul respectiv. De multe ori, avem conştiinţa faptului
că, fără noi, respectivul brand nu ar exista. Dacă încetăm să mai facem parte
din “spiritul” acelui brand, el va dispare. Noi îi dăm naştere şi îl susţinem.
Prin acest fapt participăm la un “ceva” supraordonat nouă şi intangibil
direct, şi asta nu doar pentru că ne place şi căutăm misterul în sine, aşa
cum susţine Roberts. Misterul care însoţeşte tot acest fenomen de creare şi
fiinţare a brandului, nu există dintr-o dorinţă “perversă” a consumatorului,
ci dintr-o nevoie acută şi – aproape de nesatisfăcut astăzi – de participare
la transpersonal. Prin identificarea cu Brandul transpersonal şi prin
conştiinţa capacităţii individului de a-l fiinţa, acesta devine mai mult
decât un Brand de Suflet. Alături de ceilalţi suntem “Dumnezeul” brandului.
Noi îl creăm şi prin noi există, iar identificarea individului cu existenţa unui brand, vine
în întâmpinarea nevoii nesatisfăcute de spiritualitate.
În acest mod putem explica şi
unul din fenomenele care, până acum, nu aveau în niciun fel sens. Lăsând la o
parte sentimentele pozitive de loialitate, apartenenţă şi dragoste pe care
cineva le are faţă de un brand, au fost observate numeroase cazuri în care
cei care se declarau ca fiind fani ai unei mărci comerciale, dezvoltau o
serie de sentimente de ură şi agresivitate faţă de respectiva marcă, într-un
moment sau altul al relaţiei. Manifestarea unor asemenea trăiri afective ar
fi necesitat o renunţare la brand şi, mai mult chiar, o încetare a folosirii
respectivului produs. Departe însă de a recurge la astfel de acţiuni, ei au
continuat să se declare fani ai brandului şi, în ciuda tuturor argumentelor
raţionale pe care le aduc chiar ei, au continuat să folosească produsul. O
astfel de conduită nu poate fi pusă doar pe seama respectului şi dragostei
faţă de marca respectivă. Nu iubeşti un brand care te dezamăgeşte doar
pentru că este catalogat drept brand şi nu respecţi un produs care nu te
satisface. Dar poţi continua să fii alături de el tocmai pentru că i-ai dat
viaţă şi EŞTI parte din existenţa sa. Poţi renunţa cu uşurinţă la ceva din
afara ta care nu-ţi aparţine, dar este foarte greu, uneori imposibil, să
renunţi la o parte din tine şi la ceva care îţi asigură satisfacerea nevoii
de transcendere.
Putem vorbi de brand
transpersonal nu doar în cazul mărcilor de produse şi servicii, ci şi în
cazul brandurilor corporative. În acest caz, spiritul şi caracterul de
transpersonalitate al acestora sunt date de angajaţii şi managementul
respectivei companii. Nu doar că faci parte din firma respectivă, ci ştii şi
simţi că ea există prin tine, şi, mai mult chiar, tu eşti cel care dă naştere
şi participă la existenţa brandului corporativ. Tu eşti brandul respectiv,
dincolo de a fi un simplu angajat. Cultura organizaţională este o astfel de
manifestare a brandului transpersonal, ea fiind de multe ori, mai capabilă de
a ţine alături angajaţii unei companii decât beneficiile materiale sau
financiare oferite de firmă. Sunt numeroase cazurile în care companii aflate
în dificultate financiară au continuat să-şi desfăşoare activitatea şi să-şi
păstreze angajaţii – uneori fără ca aceştia să fie plătiţi pentru munca lor.
O astfel de situaţie de loialitate şi dragoste faţă de companie, nu poate fi
explicată doar prin existenţa respectului angajatului faţă de management sau
faţă de firmă, ci doar prin satisfacerea unei nevoi mai puternice, dincolo de
nevoile umane primare - nevoia de spiritualitate şi transcendere a
individului “uniformizat” pe toate planurile - care şi-a investit puterea şi
dorinţa sa de spiritualitate în existenţa brandului companiei respective.
Lucian
Traşă |
 |
 |
